Các chiến dịch marketing trong từng chu kỳ sống của sản phẩm

Một sản phẩm bất kỳ đều phải trải qua các giai đoạn từ khi được tung ra thị trường tới khi biến mất hoàn toàn khỏi thị trường. Trong marketing gọi quá trình này là một ” chu kỳ sống của sản phẩm”.

1: Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm (thường được viết tắt là PLC) là thuật ngữ chỉ quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường.

Hình ảnh có liên quan

2: Các giai đoạn trong một chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược theo từng giai đoạn

Một sản phẩm sẽ trải qua lần lượt 4 giai đoạn trong một chu kỳ sống đó là:

  • Triển khai
  • Tăng trưởng
  • Bão hòa
  • Suy thoái

Mỗi giai đoạn lại có một đặc thù riêng yêu cầu người làm marketing phải có các chiến dịch phù hợp cho từng giai đoạn để có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa nhất cũng như giảm thiểu tối đa các chi phí khi sản phẩm thoái trào.

GIAI ĐOẠN 1: TRIỂN KHAI

Đây là giai đoạn đầu tiên khi sản phẩm mới bắt đầu được tung ra thị trường. Trong giai đoạn này khách hàng gần như chưa biết gì đến sản phẩm bởi vậy cần một nỗ lực marketing rất lớn cũng như chi ra một khoản chi phí không hề nhỏ để quảng bá sản phẩm. Khoản chi phí này nếu không biết cách sử dụng một cách hợp lý rất có thể dẫn đến tình trạng tiền mất mà không thu lại được kết quả gì. Trong giai đoạn đầu này doanh nghiệp bắt buộc phải chấp nhận lỗ hoặc lợi nhuận thu về không đáng kể vì những mục tiêu marketing lâu dài hơn của họ.

– Khách hàng mục tiêu: những khách hàng thích sự đổi mới, thường hay theo đuổi các trào lưu hay xu hướng hot trên thị trường, đặc biệt là các sản phẩm về công nghệ.

-Chiến lược chung: tạo ra sự nhận biết về sản phẩm càng nhiều càng tốt

-Marketing mix cho sản phẩm:

+) Sản phẩm: Sản phẩm được nghiên cứu và tung ra thị trường với các chức năng cơ bản

+) Giá: Có thể áp dụng 2 chiến lược định giá tùy theo sản phẩm được tung ra thị trường là sản phẩm thuộc nhóm ngành nào. Nếu sản phẩm thuộc các nhóm ngành như công nghệ, thời trang, mỹ phẩm có thể áp dụng chiến lược “hớt váng sữa”.Đây là chiến lược định một mức giá thật cao cho sản phẩm rồi sau đó hạ dần giá thành để thu được lợi nhuận ngay từ ban đầu. Còn nếu sản phẩm là các mặt hàng thông thường như đồ ăn, dầu gội, bột giặt thì áp dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường là hoàn toàn hợp lý ( đặt mức giá thấp ngay từ ban đầu sau đó tăng dần mức giá lên).

+) Phân phối: phải lựa chọn các kênh phân phối có chọn lọc và hiệu quả vì nguồn khách hàng ban đầu chưa nhiều nên kênh phải chất lượng.

+) Xúc tiến: Thực hiện rất nhiều chương trình liên quan đến xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đối với các sản phẩm như đồ ăn uống hoặc mỹ phẩm có thể cho khách hàng dùng thử, ăn thử. Các sản phẩm giá thành lớn hay dịch vụ có thể tặng các phiếu giảm giá, coupon.

GIAI ĐOẠN 2: TĂNG TRƯỞNG

Lúc này sản phẩm đã chuyển mình sang một giai đoạn mới, doanh số bắt đầu tăng nhanh, mức tiêu thụ cũng tăng vượt bậc. Khách hàng trong giai đoạn này đã bắt đầu nhận biết được sản phẩm, tin tưởng vào sản phẩm, các chi phí về marketing cũng bắt đầu giảm xuống và công ty đã có lợi nhuận. Nhưng kéo theo đó là sức cạnh tranh trên thị trường bắt đầu tăng.

– Khách hàng mục tiêu: Những khách hàng có sự thích nghi nhanh với sản phẩm

– Chiến lược chung: Áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường, đi sâu để khai thác hết các đoạn của thị trường.

– Marketing-mix:

+) Về sản phẩm: cải tiến chất lượng sản phẩm, thêm các đặc tính cho sản phẩm để phù hợp với các đoạn thị trường khác nhau, đồng thời nâng cao quy mô sản xuất hướng tới sản xuất sản phẩm tiêu chuẩn hóa ( sản phẩm đại trà).

+) Về giá: có thể áp dụng rất nhiều chính sách định giá trong giai đoạn này tùy thuộc vào sản phẩm và chiến lược của từng công ty. Có thể áp dụng định giá theo đoạn thị trường, định giá theo chi phí sản xuất đối với sản phẩm như đồ ăn, sản phẩm tiêu dùng.

+) Về phân phối: công ty sẽ tích cực mở rộng kênh phân phối và các trung gian phân phối để sản phẩm có thể vươn ra và bao phủ hết thị trường.

+) Về xúc tiến: trong giai đoạn này có thể giảm thiểu các chi phí về marketing xuống, các chi phí pr, quảng cáo.

GIAI ĐOẠN 3: BÃO HÒA

Giai đoạn này lợi nhuận vẫn cao nhưng mức tiêu thụ đã bắt đầu chậm lại do nhu cầu thị trường đang dần bị bão hòa, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường quá đông cạnh tranh gay gắt kéo theo chi phí cho sản phẩm tăng.

– Khách hàng mục tiêu: Tập trung vào các khách hàng cũ , khách hàng trung thành

– Chiến lược chung: Định vị và củng cố thương hiệu trong lòng khách hàng, cố gắng lấp đầy các khoảng trống còn sót lại của thị trường

– Marketing mix:

+) Sản phẩm: Vẫn tiếp tục gia tăng thêm các tính năng cho sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu của thị trường.

+) Giá: có thể giảm giá thành để thu hút thêm nhiều khách hàng hơn và chiếm lĩnh nốt các phần thị trường còn sót lại.

+) Phân phối: tạo lập và duy trì hệ thống phân phối phủ sóng hết khách hàng.

+) Xúc tiến: Giảm giá và khuyến mại nhiều hơn nữa để kích cầu khách hàng. Cần có các quảng cáo để nêu bật các tính năng của sản phẩm khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh. Chú trọng hơn nữa đến các dịch vụ khách hàng, các dịch vụ sau bán để siết chặt mối quan hệ với khách hàng.

GIAI ĐOẠN 4: SUY THOÁI

Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.

– Khách hàng mục tiêu: các khách hàng chấp nhận sử dụng các sản phẩm lỗi thời không chạy theo xu hướng, và là những khách hàng thường có thu nhập không cao .

– Chiến lược chung: cố gắng để thu về những lợi nhuận cuối cùng của thị trường sau đó rút lui ra khỏi thị trường.

– Marketing mix:

+) Sản phẩm: Thường các doanh nghiệp sẽ không tốn chi phí cải tiến sản phẩm trong giai đoạn này mà sẽ tiếp tục bán các sản phẩm hiện tại để thu hồi vốn.

+) Giá: giá sẽ được hạ thấp nhất có thể thậm chí là giá chỉ bù chi phí và không có lãi.

+) Phân phối: rút dần sản phẩm ra khỏi các kênh phân phối. Kênh nào gần như không thể tiêu thụ nữa thì xóa bỏ hoàn toàn và cứ vậy rút các kênh không thể mang lại lợi nhuận cho tới khi sản phẩm biến mất khỏi thị trường.

+) Xúc tiến: giai đoạn này xúc tiến gần như không còn chỉ còn duy nhất việc giảm giá để thanh lý hàng trong kho để thu hồi vốn.

Việc nắm rõ được các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm cũng như các chiến lược áp dụng cho từng chu kỳ sẽ giúp các nhà hoạch định marketing có thể có một kế hoạch hoàn hảo nhất cho sản phẩm của mình và giúp sản phẩm có thể tồn tại lâu trên thị trường, thu về lợi nhuận tối đa cho mỗi chu kỳ sản phẩm.