SẢN PHẨM VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN MỘT SẢN PHẨM

Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với những chuyên gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở các phạm vi rộng lớn hơn nhiều.

Với họ: ” Sản phẩm là tất cả những cái , những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng, hay tiêu dùng.

Hình ảnh có liên quan

Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình.Trong thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.

Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và những thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và những thông tin đó thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt bằng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ .

Kết quả hình ảnh cho sản phẩm trong marketing– Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng:

Sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì?

Và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của các khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định.

Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.Có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

Ví dụ:  Khi khách hàng mua thuốc đánh răng,khách hàng không chỉ mua khả năng tẩy rửa các thực phẩm dư đọng trong răng miệng mà còn mong đợi cả chức năng bảo vệ men răng, tẩy các vết canxi hóa trên bề mặt của răng, có thể cả sự thơm tho dài lâu của hơi thở…Một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất cả các khả năng trên của thuốc đánh răng, có thể coi trọng khả năng này hoặc khả năng khác của nó.

– Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực:

Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng,các đặc tính của bao gói.

Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ hàng loạt các yếu tố này mà các nhà sản xuất khẳng định sự tồn tại của mình trên thị trường. Khách hàng có thể phân biệt được hàng hóa của hãng này khác biệt so với hàng hóa của hãng khác.

– Cuối cùng là sản phẩm bổ sung:

Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc sử dụng và lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…

Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra mức độ đánh giá sự hoàn chỉnh khác nhau,trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hóa bất kỳ khách hàng nào cũng thích mua ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Mức độ hoàn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ.

Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS. Trần Minh Đạo- Nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân